Le livre Conversational Capital a été lu par plusieurs personnes dans le domaine de la publicité. Le concept à débuté sous forme blogue et fût ensuite publié vers la fin de l’année 2008. Les auteurs, Bertrand Cesvet, Tony Babinski et Eric Alper occupent respectivement les postes de président du conseil, directeur créatif et stratégiste chez Sid Lee. Ils ont propulsé l’agence montréalaise grâce à leurs créations avec entre autres, Le Cirque du Soleil, Adidas, Red Bull et MGM Mirage.

Ce projet divulgue la recette secrète pour créer du contenu dont les gens aiment parler. C’est ce qu’on appelle le capital de conversation. 8 moteurs y sont présentés: les rites, l’offre de produit exclusive, les mythes, le stimuli sensoriel pertinemment déstabilisant (traduction de Normand Miron),les icônes, le tribalisme, l’endossement et la continuité. En résumé, ce sont des techniques pour augmenter le bouche à oreille.

L’objectif de ce texte n’est pas d’expliquer ici concrètement les 8 moteurs. Je vous laisse le plaisir de lire le livre pour en apprendre davantage. En parcourant ce bouquin, j’ai fait l’exercice d’associer chaque terme à un exemple rencontrer dans le monde de la musique afin d’y apporter du concret. Je partage donc cet exercice avec vous aujourd’hui, car la compréhension de cette théorie pourra grandement aider à vos stratégies.

Les rites (Rituals)

Nous devons la popularité du spectacle principalement à l’artiste sur scène, mais aussi aux rituels qui font partie de la soirée. La ligne avant d’entrer dans la salle, le billet déchiré, la musique en sourdine avant le spectacle, les lumières qui se ferment, les applaudissements. Le rappel y joue pour beaucoup aussi. Il y a quelques mois j’écrivais à la mort du rappel. Mon point de vue n’a pas changé sur le sujet, mais je comprends l’importance de partager ce rituel en groupe lorsque nous assistons à un spectacle. Tous ces éléments font que l’expérience est mémorable.

L’offre de produit exclusif (Exclusive Product Offering)

Les vinyles en édition limitée et numérotée. Les spectacles surprises dans les petites salles où seuls quelques chanceux peuvent assister. La puissance de pouvoir dire « j’y étais moi. » Les trois chansons bonus uniquement disponibles lorsque l’album est acheté sur iTunes fait aussi partie du EPO. Il est donc possible d’utiliser cette technique avec n’importe quelle promotion uniquement disponible à vos abonnés.

Les mythes (Myths)

Bon Iver est l’exemple parfait du mythe. Suite à une rupture amoureuse et la séparation de son groupe, Justin Vernon est allez vivre seul dans le bois pendant quelques mois. Uniquement accompagné de guitares et d’un ordinateur et totalement déconnecté de la population, il a composé et enregistré For Emma. C’est avec cette méthode qu’il a fait son deuil et un maudit bon album.

Le stimuli sensoriel pertinemment déstabilisant (Relevant Sensory Oddity)

Le livre mentionne la façon dont les sons de Brian Eno sont disposés afin d’attirer l’attention de l’ouïe. Je pense à Kanye West. Pour chaque projet, le visuel est autant important que la musique. Regardez le design graphique de ses albums, Runaway, le vidéo de 30 minutes annonçant la sortie de My Beautiful Twisted Fantasy, la façon dont il s’habille. Impossible de savoir pour le goûter et l’odorat par contre.

Les icônes (Icons)

Le vidéoclip Video Games de Lana Del Rey est une succession d’icônes. Les années 60, Disney, la 8mm, le iPod, Hollywood, Tupac et bien sûr le drapeau américain. Chaque icône est extrêmement riche en information et est décodée rapidement, même si la plupart du temps, ceci se fait inconsciemment.

Le tribalisme (Tribalism)

Lady Gaga et ses Little Monsters sont un bon exemple. Les Beatles et la Beattlemania sont l’exemple parfait.

L’endossement (Endorsement)

Quand Eminem est arrivé avec My Name Is, c’était un rappeur inconnu et par-dessus le marché, blanc. Par contre, il y avait derrière lui Dr. Dre et ceci a enlevé tous les doutes présents dans les esprits. Lorsqu’une légende vous présente son protégé, votre esprit critique se fait souvent jouer des tours.

La continuité (Continuity)

Mon choix s’arrête sur Arcade Fire. Le capital de conversation demande une continuité sinon vous tombez dans l’oubli. Depuis Funeral, Arcade Fire n’a jamais disparu pour longtemps. Un film, des prestations, des vidéos, voire même un album de Noël non approuvé par le groupe est apparu sur le Web.

Les gens derrières Lana Del Rey et Lady Gaga ont lu ce livre j’en suis certain. À vous maintenant de faire augmenter le bouche à oreille.

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