Vous n’avez besoin que de 1000 vrais fans.

C’est la théorie lancée par Kevin Kelly, fondateur du magazine Wired, paru dans ce billet en 2008.

Sauvegardez-le pour plus tard ou bien imprimez-le, mais de grâce, lisez-le jusqu’à la toute fin. C’est votre défi de la journée!

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On sait bien que la longue traîne est une bonne nouvelle pour deux catégories de personnes: quelques aggrégateurs, comme Amazon et Netflix, et 6 milliards de consommateurs. De ces deux dernières, je pense que les consommateurs gagnent le plus de la richesse cachée dans les niches infinies.

Mais la longue traîne est décidément à double tranchant pour les créateurs. Les artistes individuels, les producteurs, les inventeurs et les fabricants sont négligés dans l’équation. La longue traîne n’augmente pas beaucoup les ventes des créateurs, mais elle ajoute en fait une concurrence massive et une pression infinie à la baisse sur les prix. À moins que les artistes ne deviennent de vastes aggrégateurs des œuvres d’autres artistes, la longue traîne n’offre aucune échappatoire au marasme tranquille des ventes minuscules.

À moins de viser un succès de blockbuster, que peut faire un artiste pour échapper à la longue traîne?

Une solution est de trouver 1000 Vrais Fans. Alors que certains artistes ont découvert cette voie sans l’appeler ainsi, je pense qu’elle vaut qu’on essaye de la formaliser. L’essentiel des 1000 Vrais Fans peut être énoncé simplement:

Un créateur, tel qu’un artiste, un musicien, un photographe, un artisan, un instrumentiste, un animateur, un designer, un vidéaste ou un écrivain – en d’autres termes, quiconque produit des œuvres d’art – n’a besoin d’acquérir que 1000 Vrais Fans pour vivre de son art.

Un Vrai Fan est défini comme quelqu’un qui achètera tout et n’importe quoi qu’on produise. Ils conduiront plus de 300 kilomètres pour vous voir chanter. Ils achèteront la série de coffrets de luxe réédités haute résolution de vos trucs même s’ils ont la version basse résolution. Ils ont une alerte Google pour votre nom. Ils marquent la page eBay où vos éditions épuisées apparaissent. Ils viennent à vos premières. Ils vous font dédicacer leurs exemplaires. Ils achètent le T-shirt, le mug et la casquette. Ils sont impatients que vous publiiez votre prochaine œuvre. Ils sont de vrais fans.

Pour augmenter ses ventes au-delà de la ligne horizontale de la longue traîne, on doit avoir un contact direct avec ses Vrais Fans. Une autre manière d’énoncer cela est qu’on a besoin de convertir mille Moindres Fans en mille Vrais Fans.

Supposons prudemment que les Vrais Fans dépenseront, chaque année, chacun leur salaire journalier pour soutenir ce que vous faites. Ce “salaire journalier” est une moyenne, parce que bien sûr les fans les plus fidèles dépenseront bien plus que cela. Fixons ce per diem que chaque Vrai Fan dépense, à 100 $ par an. Si on a 1000 vrais fans, on arrive à 100 000 $ par an, ce qui, moins quelques dépenses modestes, est un revenu suffisant pour la plupart des gens.

Mille est un nombre accessible. On peut compter jusqu’à 1000. Si on ajoutait un fan chaque jour, cela prendrait trois ans. La Vraie Fanitude est faisable. Plaire à un Vrai Fan est plaisant, et revigorant. Rester sincère récompense l’artiste, tout comme la focalisation sur les aspects uniques de son travail, autant de qualités qui sont appréciées des Vrais Fans.

Le défi-clé est qu’on doit maintenir un contact direct avec ses 1000 Vrais Fans. Ils vous donnent leur soutien directement. Peut-être viennent-ils à vos concerts privés, ou achètent-ils vos DVD sur votre site internet, ou commandent-ils vos impressions sur Pictopia. Autant que possible, on récupère le montant complet de leur soutien. On bénéficie aussi de la réaction directe et de l’amour.

Les technologies de connexion et de fabrication en temps réduit rendent ce cycle possible. Les blogs et les flux RSS distillent des nouvelles et des apparitions à venir, ou de nouvelles œuvres. Les sites web hébergent des galeries de vos travaux passés, des archives d’information bibliographique, et des catalogues de vos biens personnels. Diskmakers, Blurb, les boutiques de prototypage rapide, Myspace, Facebook, et l’intégralité du domaine numérique, tous conspirent à rendre la duplication et la dissémination en petites quantités, rapide, pas chère et facile. On n’a pas besoin d’un million de fans pour justifier la production d’une chose nouvelle. Un maigre millier suffit.

Ce petit cercle d’irréductibles amis, qui peuvent vous fournir une subsistance, est entouré de cercles concentriques de Moindres Fans. Ces gens-là n’achèteront pas tout ce qu’on fait, et il est possible qu’ils ne cherchent pas le contact direct, mais il achèteront une bonne partie de ce qu’on produit. Les processus qu’on développe pour alimenter ses Vrais Fans fertilisent aussi les Moindres Fans. Comme on acquiert de nouveaux Vrais Fans, on peut aussi ajouter beaucoup plus de Moindres Fans. Si on continue, il est possible qu’on finisse avec des millions de fans et atteindre le succès. Je ne connais pas de créateur qui ne soit pas intéressé par avoir un million de fans.

Mais le point essentiel de cette stratégie est de dire qu’on n’a pas besoin d’un succès phénoménal pour survivre. On n’a pas besoin de viser la crème du royaume des meilleures ventes pour échapper à la longue traîne. Il y a un moyen terme, qui n’est pas très loin de la traîne, où l’on peut au moins gagner sa vie. Cette oasis à mi-chemin s’appelle 1000 Vrais Fans. C’est une autre destination qu’un artiste puisse viser.

Les jeunes artistes qui débutent dans ce monde numériquement médiatisé ont une autre voie que la starification, une voie rendue possible par la technologie même qui crée la longue traîne. Au lieu d’essayer d’atteindre les sommets étroits et improbables des disques de platine, des blockbusters les plus vendeurs et le statut de célébrité, il peuvent viser une connexion directe avec 1000 Vrais Fans. C’est une destination bien plus saine à espérer. On gagne sa vie au lieu de fortunes. On est entouré, non d’engouement et de dernière mode, mais de Vrais Fans. Et on est bien plus susceptible d’y arriver.

Quelques mises en garde. Cette formule – mille Vrais Fans directs – est forgée pour une personne, l’artiste solo. Qu’arrive-t-il dans un duo, un quatuor ou une équipe de tournage? Évidemment, on aura besoin de plus de fans. Mais les fans supplémentaires dont on aura besoin sont en proportion géométrique directe de l’augmentation du groupe créatif. En d’autres termes, si on augmente la taille du groupe de 33%, on ne doit ajouter que 33% de fans en plus. Cette croissance linéaire est en contraste avec la croissance exponentielle selon laquelle beaucoup de choses augmentent dans le monde numérique. Je ne serais pas surpris d’observer que la valeur des Vrais Fans suit la loi classique des effets de réseau, et augmente selon le carré du nombre de Fans. Comme les Vrais Fans se connectent les uns aux autres, ils augmenteront plus volontiers leur dépense moyenne dans vos œuvres. Ainsi, alors qu’augmenter le nombre d’artistes engagés dans la création augmente le nombre de Vrais Fans requis, l’augmentation n’explose pas, mais augmentent doucement et proportionnellement.

Un avertissement plus important: Tout artiste n’est pas taillé pour entretenir des fans, ou ne le veut pas forcément. Beaucoup de musiciens veulent juste jouer de la musique, ou des photographes veulent juste photographier, des peintres, peindre, et, par tempérament, ils ne veulent pas s’occuper de fans, en particulier des Vrais Fans. Pour ces créatifs, il y a besoin d’un médiateur, un manager, un entraîneur, un agent, un galleriste – quelqu’un pour gérer leurs fans. Cela dit, ils peuvent quand même viser la destination moyenne des 1000 Vrais Fans. Ils travaillent juste en duo.

Troisième distinction. Les fans directs sont les meilleurs. Le nombre de Vrais Fans requis pour gagner sa vie indirectement augmente vite, mais pas infiniment. Prenons les blogs comme exemple. Parce que le soutien des fans pour un blogueur passe par des clics publicitaires (sauf occasionnellement dans le cas d’une boîte à pourboire), plus de fans sont requis pour qu’un blogueur vive de sa plume. Mais alors que cela déplace la destination vers la gauche de la courbe de la longue traîne, on est encore loin des terres des blockbusters. Il en va de même pour la publication de livres. Quand il y a des entreprises vouées à prendre la majorité du revenu de vos œuvres, alors il y a besoin de beaucoup plus de Vrais Fans pour vous soutenir. Plus un auteur cultive le contact direct avec ses fans, plus le nombre requis est petit.

Enfin, le nombre réel peut varier selon le média. Peut-être est-ce 500 Vrais Fans pour un peintre et 5000 Vrais Fans pour un vidéaste. Les nombres varient à coup sûr autour du monde. Mais en fait le nombre réel n’est pas critique, parce qu’il ne peut être déterminé qu’en essayant. Une fois qu’on est dans ce mode, le nombre réel deviendra évident. Ce sera le nombre de Vrais Fans qui marche pour vous. Ma formule est peut-être décalée d’un ordre de grandeur, mais même ainsi, c’est largement moins qu’un million.

J’ai compulsé la littérature à la recherche d’une référence au nombre de Vrais Fans. Carl Steadman, co-fondateur de suck.com, avait une théorie sur les microcélébrités. D’après ses calculs, une microcélébrité était quelqu’un de célèbre pour 1500 personnes. Ainsi, ces quinze cents personnes seraient dithyrambiques à votre sujet. Comme le cite Danny O’Brien, “Une personne dans chaque ville britannique aime votre stupide BD en ligne. C’est assez pour vous entretenir en bières (ou ventes de T-shirts) toute l’année.”

D’autres qualifient ce soutien à la microcélébrité de micro-mécénat, ou mécénat distribué.

En 1999, John Kelsey est Bruce Schneier ont publié un modèle de cela dans First Monday, un journal en ligne. Ils l’ont intitulé le Protocole de l’Artiste de Rue.

En utilisant la logique d’un artiste de rue, l’écrivain va directement aux lecteurs avant que le livre soit publié; peut-être même avant encore que le livre soit écrit. L’auteur contourne l’éditeur et fait une déclaration publique de l’ordre de: “Quand j’aurai reçu 100 000 $ en dons, je sortirai le prochain roman de cette série.”

Les lecteurs peuvent aller sur le site web de l’auteur, voir combien d’argent a déjà été donné, et donner de l’argent pour la cause du roman qui doit paraître. Notons que l’auteur n’a cure de qui paye pour faire sortir le chapitre suivant; il se moque également du nombre de gens qui lisent le livre sans avoir payé pour cela. Il se préoccupe seulement que sa cagnotte de 100 000 $ soit remplie. Quand c’est le cas, il publie le livre suivant. Dans ce cas, “publier” signifie simplement “mettre à disposition”, pas “relier et distribuer par les librairies”. Le livre est mis à disposition, gratuitement, à tout le monde: ceux qui ont payé pour et ceux qui n’ont pas payé.

En 2004, l’écrivain Lawrence Watt-Evans a utilisé ce modèle pour publier son dernier roman. Il a demandé à ses Vrais Fans de payer collectivement 100 $ par mois. Quand il a eu 100 $, il a posté le chapitre suivant du roman. Le livre complet fut publié en ligne pour ses Vrais Fans, puis sur papier pour tous ses fans. Il écrit maintenant un deuxième roman de cette manière. Il se contente d’à peu près 200 Vrais Fans parce qu’il publie aussi de manière traditionnelle – avec des à-valoir d’un éditeur soutenu par des milliers de Moindres Fans. D’autres écrivains qui utilisent les fans pour soutenir directement leur travail sont Diane Duane, Sharon Lee et Steve Miller, et Don Sakers. Le concepteur de jeux Greg Stolze employa un modèle similaire de Vrais Fans pour lancer deux jeux pré-financés. Cinquante de ses Vrais Fans ont contribué au capital d’amorçage de ses coûts de développement.

Le génie du modèle du Vrai Fan est que les fans peuvent déplacer l’artiste loin des tréfonds de la longue traîne vers un degré qui dépasse ce que leur nombre laisse croire. Ils peuvent faire ceci de trois manières: en achetant plus par personne, en dépensant directement, ce qui fait que le créateur garde plus pour chaque vente, et en activant de nouveaux modèles de soutien.

Les nouveaux modèles de soutien incluent le micro-mécénat. Un autre modèle est le préfinancement des coûts de lancement. La technologie numérique permet que ce soutien de fans prenne de nombreuses formes. Fundable est un projet internet qui autorise n’importe qui à lever un montant fixé d’argent pour un projet, tout en rassurant les soutiens que le projet prendra forme. Fundable conserve l’argent jusqu’à ce que le montant complet soit collecté. Ils remboursent l’argent si le minimum n’est pas atteint.

Voici un exemple provenant du site de Fundable:

Amelia, une chanteuse soprano classique de vingt ans, a pré-vendu son premier CD avant même d’entrer dans un studio d’enregistrement. “Si je reçois 400 $ en pré-ordres, je pourrai payer le reste [des coûts de studio]”, a-t-elle raconté aux contributeurs potentiels. Le modèle tout-ou-rien de Fundable a garanti qu’aucun des clients ne perdrait d’argent si elle ratait son objectif. Amelia a vendu plus de 940 $ en albums.

Mille dollars ne garderont pas en vie même un artiste fauché pendant longtemps, mais avec une attention soutenue, un artiste zélé peut faire mieux avec ses Vrais Fans. Jill Sobule, une musicienne qui a entretenu des adeptes en quantité respectable sur de nombreuses années de tournées et d’enregistrement, se porte bien en se reposant sur ses Vrais Fans. Récemment, elle a décidé d’aller à ses fans pour financer les frais professionnels de 75000 $ dont elle avait besoin pour son nouvel album. Elle a levé presque 50000 $ pour l’instant (NdT: l’article date de mars 2008). En la soutenant directement via leur mécénat, les fans gagnent de l’intimité avec leur artiste. D’après Associated Press,

Les contributeurs peuvent choisir un niveau de promesses de don qui vont du “caillou rugueux” à 10 $, qui leur donne le droit à un téléchargement gratuit de son disque quand il sera fait, au “niveau plutonium d’armement” à 10 000 $, où elle promet: “Vous obtiendrez de venir et chanter sur mon CD. Ne vous en faites pas si vous ne savez pas chanter – nous pouvons corriger ça de notre côté.” Pour une contribution de 5000 $, Jill Sobule a dit qu’elle donnera un concert dans la maison du donateur. Les niveaux inférieurs sont plus populaires, et les donateurs peuvent y gagner des choses comme une copie avancée du CD, une mention dans le livret du CD et un T-shirt les identifiant comme “producteur exécutif junior” du CD.

Si l’on ne veut pas gagner sa vie grâce à de Vrais Fans, reste la possibilité habituelle de la pauvreté. Une étude datant de 1995 démontrait que le prix qu’on acceptait de payer pour être un artiste était important. La sociologue Ruth Towse sonda les artistes en Grande-Bretagne et détermina qu’en moyenne, ils gagnaient moins que le seuil de pauvreté.

Ce que je suggère, c’est un espace pour les créatifs entre la pauvreté et être star. Quelque part sous le royaume stratosphérique des meilleures ventes, mais plus haut que l’obscurité de la longue traîne. Je ne sais pas quel est en fait le bon nombre, mais je pense qu’un artiste zélé pourrait cultiver 1000 Vrais Fans, et par leur soutien utilisant la nouvelle technologie, gagner correctement sa vie. J’adorerais avoir des nouvelles de quelqu’un qui aurait mis le cap sur une telle voie.