Le point de vue que je donnerai est celui d’un doctorant en info-com sur les pratiques d’écoutes musicales à l’heure du numérique, donc un point de vue du côté de la réception.

Je m’étonne de voir que c’est encore dans les vieux pots qu’on fait la meilleure com’… En effet, les modèles de communication érigés dans les années 55 (Two-step-flow Theroy, Katz & Lazarsfeld) fonctionnent encore très bien, à peu de chose près. Si je schématise très grossièrement, ce modèle affirmait qu’en politique il était nécessaire de trouver des leaders d’opinion afin de faciliter la propagation d’une information. Or ce modèle est encore fondamentale dans les systèmes de communication interpersonnelle, surtout lorsqu’il s’agit de culture (au sens large). La différence avec les réseaux socio-numériques, c’est que ce modèle se complexifie légèrement en ajoutant à ces leaderships, des groupship. C’est-à-dire qu’il existe non seulement des personnes référentes en matière de conseil ou de découverte culturelle, mais aussi une pression de groupe (celui dans lequel on souhaite s’insérer, la plupart du temps). Accroître sa base de données de fans n’est donc en soit pas un bon projet. Par exemple : je suis un grand fan des vidéos de Ok Go et je suis leur page facebook uniquement pour ça. Mais je ne suis absolument pas un bon relais d’information pour eux dans la mesure où leur musique ne me touche pas plus que ça… Il existe donc une différence fondamentale entre adhérer à une page facebook (ou être abonné à une newsletter) et faire vivre cette information en la relayant. Le nirvana de la communication via les réseaux sociaux grâce au simple clic sur « J’aime », est en réalité un peu plus complexe que ça. Les artistes pensent souvent, à tort je crois, que « la conquête » est difficile. Elle est en somme peut-être plus simple qu’on ne l’imagine dès lors qu’on se fixe pour objectif non pas de trouver la quantité d’informateurs-relayeurs, mais plutôt les bons leader d’opinions (ceux dont on sait qu’ils vont diffuser l’information à leur tour, par plaisir, curiosité, reconnaissance sociale ou simple empathie).

Pour ce qui est de la fidélisation, l’enjeu est désormais double.
– Des études ont montré il y a quelques temps que notre oeil de semi-cyborg informatisé fait des choix rapides et « intelligent » sur un écran d’ordinateur. Je rappelle que la moyenne de temps sur une page internet (toutes pages confondues) à de moins d’une seconde (Rouquette, 2007). Il faut donc être très performant pour attirer l’oeil. Google a beau mettre des liens sponsorisés en haut ou à droite de nos écrans lors d’une recherche, il ne faut pas trois semaines au premier Homo Sapiens Sapiens qui n’aurait jamais vu une page Google de sa vie pour que son oeil évacue complètement ces informations. Même si l’étude ne le dit pas parce que les réseaux sociaux n’avaient pas autant d’importance à l’époque, je suis prêt à parier que l’exercice est le même sur Facebook avec des amis que l’on n’aime pas (mais alors pourquoi être « amis » avec eux ?!), des entreprises ou des institutions qui balancent trois à quatre posts par jour parce qu’ « il faut être présent sur le web et que seule l’information redondante marche », ou les artistes qui font grossir le base de données de fans à vue d’oeil sans une démarche qualitative. La présence sur les réseaux sociaux impose désormais, à cause du phénomène d’infobésité que tout le monde subit et peut comprendre actuellement, qu’il faut penser à donner une information AU bon moment, JUST IN TIME. Ni trop souvent, sinon l’oeil nous zappe, ni pas assez, sinon le cerveau oubli…
– Et pour ceux qui ne se sont pas encore taillé les veines, j’ajouterai qu’en plus de cette question de timing, il faut donner LA bonne information basée sur des critères « simples » mais ô combien difficile à mettre en oeuvre, de curiosité, d’implication émotionnelle, de surprise… Voilà pourquoi l’enjeu est double.

Une chose est sûre, le défi n’est ni dans la conquête ni dans la fidélisation, mais bien dans l’équilibre (subtil et âpre) des deux…
Je dis ça comme ça … ^^